Se encuestaron a 500 bodegas para el informe del estado del vino 2023. La gran conclusión: es hora de que la industria del vino se ajuste a las cambiantes preferencias de los consumidores y a las realidades actuales de la cadena de suministro. “Todos tendremos que adaptarnos”.

En el Informe sobre el estado de la industria del vino publicado recientemente por Silicon Valley Bank SVB, Rob McMillan, vicepresidente ejecutivo y fundador de la División del Vino, presentó los datos con una cita de Charles Darwin. “No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente. Es la que se adapta más al cambio”.

“Cambio” es una palabra central en los hallazgos de este año. Según el informe, un resumen exhaustivo de la investigación realizada por SVB y respaldado por datos recopilados de más de 500 bodegas estadounidenses, la industria del vino continúa enfrentándose a ventas nefastas, sobreproducción, dinámicas cambiantes del mercado y una preocupante falta de interés por parte de los adultos jóvenes.

Estos puntos débiles se reflejan en las ventas. El año pasado, por tercer año consecutivo, el volumen de vino vendido disminuyó (entre un 2 y un 4%) y se espera que esa tendencia negativa continúe hasta 2024. De hecho, por primera vez en 45 años, los expertos anticipan que el volumen de bebidas espirituosas vendidas superará el mercado del vino el próximo año.

Las ventas de valor (el monto en dólares pagado y el valor percibido de estos vinos) fueron igualmente bajas, prácticamente sin crecimiento en el transcurso de 2023. Estas cifras han llevado a muchos a sentirse pesimistas sobre el estado de la industria. El Índice de Sentimiento de la Industria del Vino señaló que los estados de ánimo son bajos; los más débiles de los últimos cinco años.

A pesar de las cifras, McMillan espera que las conclusiones del informe de este año sean un catalizador para el cambio. «Se nos presenta la oportunidad de adaptarnos», dijo. «Y si miramos la información con claridad, deberíamos tener una idea bastante clara de cómo hacerlo».

MENOS CONSUMO Y SOBREPRODUCCIÓN

El informe de SVB de este año encontró que la industria no está girando para compensar la caída de la demanda y, como resultado, el inventario y las ventas están reñidos. Si bien el consumo total de vino está disminuyendo, los inventarios mayoristas se están disparando.

Se debe en parte a un exceso de oferta de viñedos plantados tanto en California como en Washington. Estos viñedos están produciendo más vino que la demanda puede soportar y los minoristas no pueden seguir el ritmo. Pero este exceso de vino no es exclusivo de Estados Unidos. El año pasado, Francia gastó 200 millones de euros para destruir los excedentes de vino y otros 57 millones de euros para arrancar 9.500 hectáreas de viñedos en la región de Burdeos.

Según McMillan, la industria no está preparada para hacer frente a esta avalancha de botellas listas para salir al mercado. La elaboración del vino es en gran medida producto de cosechar lo que siembra la madre naturaleza, señala. Si tienes un año fructífero, es un desperdicio dejar uvas que han madurado bien en la vid, especialmente después de cosechas marcadas por el fuego.

Pero la sobreproducción genera un exceso de inventario y reducciones de precios para las marcas desfavorecidas: las cosas deben cambiar. «Espero que los productores marginales se queden en el camino», dice McMillan. «Así es como recuperaremos el equilibrio entre la oferta y la demanda».

LOS CONSUMIDORES ESTÁN CAMBIANDO

La mejora de las visitas a las salas de degustación, el valor de las ventas y el volumen dependerán en gran medida de la capacidad de la industria para dar la bienvenida a nuevos bebedores. El informe señaló que menos consumidores estadounidenses consideran el vino como su bebida preferida: la Generación Z, los millennials y otros consumidores menores de 65 años beben en todas las categorías, comprando cerveza, licores, cannabis y vino. La industria necesita traerlos de vuelta al redil.

«La Generación Z simplemente consume menos alcohol que sus predecesores», dice McMillan. «La abstinencia está desempeñando un papel muy importante en la disminución del consumo de volumen». Señala que los esfuerzos de la Organización Mundial de la Salud para desnormalizar el alcohol tampoco están ayudando. En enero pasado, la OMS anunció que ningún nivel de consumo de alcohol (ni siquiera una copa de vino con la cena) es seguro para nuestra salud.

McMillan espera que «recuperemos la noción de que si vas a beber, el vino es una mejor bebida que otras categorías», dice. “Ese es un mensaje que la industria del vino ha perdido. La gente olvida que somos en gran medida una industria familiar. Somos una industria de agricultura, historia y cultura; tenemos un espacio en la ecosfera”.

INTEGRANDO A.I.

Debido a que la cultura del vino es tan profunda y arraigada, otro desafío que plantea el informe es cómo llegar a los consumidores más jóvenes sin aislar a los clientes principales de mayor edad. Después de todo, estas personas son los fanáticos establecidos que compran sus botellas por caja.

“Si hago un Cabernet de 65 dólares, ¿por qué voy a intentar hacer un vino enlatado nuevo de 10 dólares? Eso no tiene sentido para mi consumidor principal. No digo que no debas adaptarte, pero la gente necesita entender quién eres y qué representas”.

Siendo realistas, no existe un ungüento único para las necesidades cambiantes de los consumidores: una bodega no puede simplemente lanzar un vino o un formato más juvenil. «No se trata sólo de atraer nuevos consumidores, sino de encontrar el producto adecuado para la persona adecuada», coincidió McMillan.

SVB sugiere una vía de adaptación: adoptar los datos. De las 500 bodegas encuestadas para el informe de 2024, solo el 30% utiliza datos activos en marketing y el 24% aprovecha datos activos en las ventas a distribuidores. Poco más del 21% de las bodegas encuestadas señalaron que estaban interesadas en análisis avanzados e inteligencia artificial, pero se sentía perdido, mientras que el 19,56% comenzaba a discutir la adopción de la analítica. Sólo el 24% entiende el tema de la IA. y análisis avanzado, pero todavía están interesados en profundizar en el análisis.

En el seminario web, el panelista Paul Mabray señaló que “los datos ya no son sólo un gasto de marketing. Es parte del crecimiento de su negocio”. Dicho esto, señala que la transformación digital es un desafío. «Se necesita mucho pensamiento dedicado».

MIRANDO HACIA EL FUTURO

SVB presenta dos soluciones operativas. El primero es que la industria colabore más con sus pares para compartir conocimientos y expandir el marketing a nuevos consumidores, puntos de venta y ocasiones.

El segundo es ser más efectivos y eficientes como bodegas individuales adaptándose al cambiante clima de consumo. «O trabajamos juntos para crear un mensaje resonante que influya positivamente en el consumo, o utilizamos todos los medios que tenemos para aumentar la eficiencia en la producción, el cultivo de uvas y la comercialización», afirma McMillan en el informe.

A pesar de las sombrías cifras, hay esperanza. Dice McMillan que existen bodegas dispuestas a adaptarse y evolucionar durante la próxima década. Sin embargo, aquellos que están sentados esperando que los millennials y las nuevas generaciones cambien sus hábitos de bebida pueden fracasar.

Fuente: WineEnthusiast (17 enero 2024).